声明:本文来自于微信公众号 见实(id:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。
发生在近期的潮(背景阅读:小心,又一波封号潮正在进行),或让很多团队意识到,要寻找和确立新的私域运营策略,寻找将风险分散的方法,他们也开始尝试接触新的运营工具。
往往危机之中也蕴藏着转机,这次事件也让更多企业开始重新审视自己的运营策略,重新理解平台规则和运营动作之间的关联。
同时,一个关键话题摆在企业面前:在封号成为常态化的情况下,企业的私域运营到底应该怎么做?
这几天我们邀请了2位见实会员进行了一场关于《封号后,私域怎么做》的闭门分享,金磐石数科创始人杨浩和苏州某国企私域运营顾问&公众号“周云龙”主理人周云龙分别从各自的视角,对该话题进行了解读。
本文则为本次分享的部分内容沉淀,也欢迎你文末加入见实会员查看本次分享完整版内容记录。接下来,让我们一起看看。
01封号常态化后的运营策略调整
见实:在封号事件之后,企业应如何调整私域运营策略?微信生态内的运营闭环应该如何构建?
杨浩:如果企业的主要成交场景依赖于腾讯体系,如小程序、公众号或腾讯收款体系,那么企业应适应腾讯的监管和安防变化。
如果主要成交场景在其他平台,如电商平台,企业可以分开成交场景和客户维护场景,比如在私域里只做客维场景,把成交和客户下单转到原始成交场景之中。
同时,企业应掌握核心数据,不要过度依赖外部平台,这样即使某个平台的流量入口消失或被封,企业仍能通过其他方式触达到客户。
周云龙:如果需要调整,我建议企业将原本集中在企业微信上的用户,分散到多个能够触达用户的其他渠道,比如线下门店、pg网赌游戏官网、自有app。
通过分散式运营,并根据用户的rfm(即用户价值)将其分配到不同的触点,如个人微信、朋友圈或公众号。这样即使企业微信账号被封,其他触点仍能继续触达用户。
此外,营销策略也应调整,首先要确保合规,符合国家的广告法和宣传法规。其次,要避免与腾讯本身发生冲突,控制私域营销,避免过度打扰用户,尤其是在节假日等时期,营销需要控制一下,私域只作为公域的辅助,更多营销在公域等安全的地方去做。
见实:现在封号似乎已成为常态,应对这种情况,企业日常应该如何运营?
杨浩:虽然表面上看这是封号问题,但实质上它是一个关于精细化运营的问题,当前企业都强调在提升gmv的同时,避免对客户造成过多干扰。
所以如果企业暂时无法脱离整个腾讯体系,就应该投入一部分精力,重新审视和梳理企业的标准化操作流程,将过去那些粗放型、批量化、甚至是野蛮式的sop进行优化和简化。
举个例子,假设私域有100万用户,如果每天向所有用户群发消息,那么这个账号可能在三天内就会被封禁。但如果改变策略,比如对100万用户进行标签化管理,每天分别群发10%的a标签用户、10%的b标签用户,那么封禁的风险就会大大降低,因为市场普遍缺乏精细化运营和标签化运营的具体能力。
过去的运营方式在某些特定行业中仍然有效,尤其是那些强成交、短链路的行业。但我不建议企业常态化地使用密集型、饱和式的投放方式与客户互动。在客户生命周期的不同阶段,我们可以采取不同的营销策略:在初期进行强营销,中期放缓,后期在充分了解客户需求和收集客户数据后,再进行阶段性的营销和成交,然后再次放缓,这种螺旋式上升的营销方式对企业和客户都是更为有利的。
最后,无论腾讯的安防政策是严格还是宽松,其底层逻辑始终不变。企业在私域运营中应遵循三个原则:不破坏系统、不进行不合法不合规行为、不影响其他客户的体验。遵循这三个原则,可以最大程度避免被封号或其他不良情况的发生。
周云龙:第一,如果企业无法脱离腾讯体系,应适应腾讯的规则,并在规则框架内进行自我调整。运营过程中,要以安全为主,避免超出规定的动作。
第二,对于有足够实力的企业,可以考虑将用户迁移到自己的app上进行运营,以减少对腾讯体系的依赖。尽管仍然受到平台监管,但可以自己制定规则,减少封号风险,就是成本比较高,大约在每年200万左右。
第三,企业可以考虑如何提高用户的净推荐值(nps),并将最终的成交动作转移到如京东、天猫等第三方平台。当然,企业也可以考虑发展自己的kol(关键意见领袖)渠道,通过用户的渠道来触达和完成营销活动,从而降低风险。
02封号后的运营工具选择
见实:许多品牌被封号后,开始探讨新运营工具的选择,现阶段企业应该选择什么工具?是否要转向其他沟通平台或工具?
杨浩:对于拥有自主研发能力的大型企业,选择合适的工具相对简单。然而对于大多数中小企业来说,由于缺乏技术开发能力或平台迁移成本高昂,选择新工具需要更加谨慎。
实际上,企业需要考虑的关键问题是企微和个微之间的权重应该如何分配。企微可能会面临整个企业账号被封禁的风险,而个微可能只会影响到一到两个具体账号,因此企业需要在这二者之间做出权衡。
到目前为止,腾讯系的产品,无论是企微还是个微,仍然是主要沟通渠道。但从去年下半年开始,企微和个微之间的权重分配确实在发生变化。
企微可以一站式服务企业的多种需求,包括内部管理、供应链管理以及与客户的外部沟通,企微也在数据资产和信息留存方面提供了一个相对完整的体系。但随着安全防护升级,一些企业在使用过程中遭遇了大规模账号封禁的问题,这促使一些企业开始重新考虑他们在企微上的投入,并逐渐将注意力转向其他平台。
另外,对于个微而言,如果企业的身份标识不是手机号或身份证等特殊信息,而是通过腾讯开放平台的路径来标识,那么在多平台间打通数据将面临难度。例如,企业无法清晰地看到微信好友、公众号关注者、社群成员以及小程序成交用户之间的关联。
我无法具体推荐哪些工具更好,但可以提供一些建议,企业应该避免使用这些工具:
1)传统模拟操作型rpa机器人:这种工具因模拟虚拟操作而被封禁,风险较高。
2)基于x posed 封装模拟器的集约化运营软件:这种工具破坏了网络的和谐性,对单点或区域流量不友好,且已被国家监管点名。
3)硬破解root类的代理型工具:这种工具利用系统漏洞进行内存和通讯劫持,已被大规模封禁。
大家尽量不要使用这种类型的供应商,可能会对企业造成比较大的一个伤害。
周云龙:关于封号,并不一定是因为工具本身造成的,当然如果使用的了不合规的第三方工具,特别是那些专门用来突破微信或企业微信规则的工具,那么封号不可避免。
从内部交流角度来看,如果我们的账号或企业微信无法使用,可以考虑使用替代产品,如飞书或钉钉,来替代企业微信的某些功能。当然,这些工具无法完全替代运营用户的功能。
对外方面,我们可能会根据用户画像和行为,将用户转移到yy、qq、抖音、小红书等平台上,最终在京东、淘宝等电商平台完成交易。也可以尝试将用户引导到公司自己的app中。
在选择企微saas软件时,主要考虑它是否能够帮助提升私域运营或社群运营的效率,以及它是否能够复用我们之前产生的内容,而不是单纯依赖人力去维护。我们认为,能够减轻人力负担、提升效率的工具在未来的私域运营中将更为重要。
03个微/企微养号技巧和策略
见实:有人认为养号是伪命题,是个玄学,你们怎么看?日常养号过程中应该注意哪些事项?有哪些养号技巧和策略?
周云龙:在讨论是否需要维护企业微信账号时,我们需要遵循腾讯官方的一些规定。例如,官方要求我们关注日活跃度,这就意味着我们需要对账号进行一定的维护。在日常企微维护过程中,我们总结了六种主要的方法。
第一,工作方向上,应该充分利用企业微信的内部功能来进行日常工作,如打卡、文件传输、会议安排等。此外,与上下游pg网赌游戏的合作伙伴以及koc、kol的日常沟通和活动交流也应通过企业微信进行,以满足工作需求。
第二,客户添加上,我们建议尽量采用被动方式添加用户,主动添加的数量每天应控制在50至80人,而被动添加则在500至800人之间。对于已经产生交易或即将进入下一阶段的用户,需要进行日常交流,以避免被腾讯官方判定为恶意爆粉。
第三,信息群发上,企业微信应根据用户在企业内部的客户旅程进行有针对性的触发,而不是进行统一的信息推送。对于高价值用户,每月的触达次数应控制在四次左右,以减少打扰并避免用户反感。
第四,内容方向上,无论是在朋友圈还是社群中,都应避免推送政治敏感、色情、赌博等被腾讯官方定义为黑五类的内容。我们的目标是确保账号内容对用户有价值,提高用户的打开率和互动率,避免用户在企业微信中沉默,从而提高账号的质量。
第五,企业微信的认证和功能购买上。通过认证和购买必要的功能,可以让腾讯官方将账号标记为正常使用,避免被判定为虚拟或使用第三方工具。
第六,关联个微账号使用上,如果企业微信绑定了个人账号,那么个人账号的日常发布和交流也需要遵守规定,避免违规内容,以确保企业微信账号的正常功能不受影响。
杨浩:关于养号,我们确实有过亲身经历。我们发现,企业微信账号权重的拆解可以分为两部分:
首先是企业微信主体其oa功能的使用情况。一般来说,企业员工使用oa功能越频繁,其日活跃用户值和使用深度就会越高。另外,企微账号应该执行哪些操作?每天应该打开多少次公司内部链接,是否提交了oa申请,是否进行了上下班打卡,是否签收了工资条等,这些实际的操作都能增加账号的权重。
其次是个人账号的联动问题。如果oa类企业实名账号是真实的,但个人账号是新的,那么这种账号的权重有多大?我们通过反向分析发现,在个人账号中,拟人化的行为越多,账号的权重就越高。
例如,账号是否每天发朋友圈、点赞、进行交互、发送红包,以及是否观看内容、点击公众号文章、扫描外部链接和二维码等。此外,ip地址的使用模式也应类似于真实用户的日常行为,具有一定的规律和周期性。
我们自己设计的养号策略的核心思想是:账号的行为越接近真实用户的行为,其权重就越高,这对于保护企业微信账号非常有利。